消費者要的是甚麼 中國健身產業研討會

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今天不跟大家聊跑步資料,改聊健身產業的資料…,剛好 11 月 14 日參加了練吧在深圳舉辦探討健身產業的研討會,今天又看到兩篇文章,裡面有許多有趣的資訊跟資料都不謀而合,出於個人對資料的興趣,記錄一下也分享給大家參考:

這兩篇文章分別是:

我對中國的健身產業其實不是很熟,以下的內容也可能很多錯誤,還期待大家指正。對我這個曾經在運動產業的市場部工作的人來說,我也一直在思考什麼是消費者想要的?什麼才是對的方向?工程想的跟消費者的需求差距有多大?這個問題其實我反復的想了很久,也不斷的在找資料驗證,在這幾天有得到一些先進的啟發,讓我對這件事有了比較明確的答案跟方向!

以工程的方向來看,工程師都會認為健身產業需要的是「正確與科學化的指導」,認為這樣就可以把消費者帶起來,不過我個人一直不是這麼認為…,現在其實要解決的是 0 到 1 的問題,而對 0 到 1 的這個階段,大家要的其實是「如何能夠維持運動習慣」,而「娛樂性」與「社交性」這是我覺得這個問題的答案。畢竟對大家來說,要能夠願意繼續,一定是教練的問候鼓勵,我想,當你在家裡自己做俯臥撐的時候,你希望聽到的是有人跟你說「你好棒,再多一個,加油!」而不是有人跟你說「你這個動作不標準,再下去一點!」相信如果是後者,大家立馬把這個 app 關掉了…。

有沒有需要動作指導的族群?有!但是我想那應該是在已經養成運動習慣的族群上,而他們多半有比較好的基礎或是教練指導,會不會需要 app 的説明又是另外一件事了。能不能從消費者的「心理」層面出發,這是一般以工程出發的公司最常犯的錯誤,「心理」這件事永遠是最重要的!如果你發現你中槍了,不用擔心,每家公司都一樣,講不聽…。

而從產業面來看呢?健身產業現在的運營的目標是什麼?當然還是要賺錢!

所以基礎會員跟活躍會員就成為健身房能否活下去的關鍵!而中國的健身市場我覺得正處於剛開始的階段,有健身習慣的人相對少,最重要的其實是如何幫助大家養成運動習慣!這樣才能讓基礎會員跟活躍會員的比例上升!

那如果細分收入結構,可以得到什麼樣的結果呢?與會的講師有提到,其實現在健身月卡或是年卡的收入,已經不是健身房的主要收入了,而是教練的私課跟團課,這個也可以在下面的這個文章得到證明:

仔細拆分收入結構:

私教:一億
會員卡:約3700萬
訓練營:約630萬

所以看的出來,整個私教已經占整體營業額近 60 %,而會員卡約 21 % 附近,如果是這樣,那就表示教練的角色非常重要,教練的能力與教育訓練已經是左右健身房的關鍵!如果有一個網紅教練,不但可以吸引更多的學員,也是讓學員養成運動習慣的關鍵,所以不管是樂刻或是超級猩猩都非常強調自己的教練教育體系與成長路徑!

教練的專業性不止於運動上的專業,也包含了學員對其的信任、滿足感以及情緒價值。所以除了自己的專業課程要上,其它相關運營與心理的課,我個人覺得也是相當重要的!

而也有越來越多的先進意識到,一直叫教練去賣課,是產業汙名化的其中一個原因,每件事還是有其特別的專業,而教練的專業並不是銷售,所以引入專業的市場與銷售,也是值得的投資。

在超級猩猩的訪問裡也有提到,以課程內容來說,「氛圍課」負責拉新以及讓入門的新手能夠養成訓練的習慣(我都開玩笑,這就是夜店式的鍛煉氛圍),「功能型」的課程則是讓大家能夠提升自身的能力,畢竟靠一些娛樂性可以讓大家養成習慣或是開始運動(滿足 0 到 1),但是要細水長流,還是必須要以專業性滿足 1 到 100 的需求!

而對一般的消費者來說,大家的消費習慣如何?把下面兩個文章搞在一起交差分析,可以得到一些端倪:

26578 用戶貢獻了 1.00574 億人民幣,那表示平均一人貢獻 375 元,這個我們也可以把這個數字視為是大家對於健身付費的甜蜜點,如果考慮到課單價 69 元(這個可以在另外一個文章裡找到),那就表示在這個消費中,平均一個人一次買了大約 5-6 堂課,也可以做一個大膽的推測,這大概就是一個月的消費次數,也就是說,一個人一週去一次健身房消費一次團課。

而我一直認為甜蜜點這個數字,跟大家可支配所得有關,以深圳來說,平均工資是多少?我在下面這篇文章找到一個參考數字-10477元。

如果我們把 10477 當做是月工資,再參考健身花費 375 元,則可以得到健身支出約占每個人收入的 3.5 %,我認為這是一個合理的數字,也可以作為定價的一個參考依據。

最後總結一下,說現在中國健身市場很好嗎?其實我個人覺得也不見得。這個市場的潛力毋庸置疑,但是我自己的觀察,目前消費者都還是處於很前期的狀況:能認同健身價值的多,能堅持的人少;覺得健身重要的多,願意付錢的少 …;有意識的人多,有正確的意識的人超少…。不過這就是一個教育大眾的過程,沒有開始就無法在後面的五年十年後看到成果,對每個投身這個產業的人來說,都有很重的使命感,想我的人生也是在從 93 公斤掉到 86 公斤後,才華麗的轉了身,而有很大的不同。對我來說,不管是身體狀況,我遇到的同好,跟往後的休閒生活都有很大的不一樣,而這些從業人員就像野人現曝一樣的也希望大家都能跟我們一樣有著不一樣的人生。

還是一樣,路還很長,大家一起努力吧!

文章來源:林駿豪