獲頒鞋履奧斯卡品牌大獎 HOKA 品牌如何快速崛起

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2012 年,德克斯戶外 Deckers Outdoor 公司收購了 HOKA 跑鞋品牌,品牌成長勢不可擋。在 2023 年突破了十億大關,銷售額總計 14.1 億美元,比前一年的 8.916 億美元成長 58.5%。而在最近的第二季度,其淨銷售額為 4.24 億美元,比去年同期成長 27.3%。

而在日前,德克斯公司宣告,任命了曾在 NIKE 職任高層的羅賓‧葛林 Robin Green 為 HOKA 品牌的下一任總裁,她將以豐厚的品牌經驗為 HOKA 打造康莊大道。 HOKA 品牌在近幾年發展迅速,德克斯公司執行長戴夫‧鮑爾斯 Dave Powers 曾經表示, HOKA 是很有潛力創造價值數十億美元的品牌,在過去幾年不只是設計出極具性能的競速跑鞋,同時也兼顧休閒生活,並引起消費者的興趣與重視,並於去年第 37 屆年度 FN 大獎上獲得年度品牌大獎。

在 2024 年 2 月,HOKA 上任新總裁之時,相信肯定會對 HOKA 全球戰略帶來新變局。同時,在分析師和品牌領導者的分析下,也找出 HOKA 品牌邁上卓越品牌的五個原因。

目標導向與高性能產品

德克斯公司首席商務長 Stefano Caroti 解釋, HOKA 之所以受歡迎歸功於 2009 年的原始精神。「 HOKA 品牌的誕生目的是,讓下坡跑得更輕鬆、更快。」商務長同時也是下一屆德克斯執行長的斯特凡諾‧卡羅地 Stefano Caroti 表示:「這確實是我們成功的根本原因。」品牌官方指出, Clifton 、 Bondi 、 Speedgoat 和 Mach 受歡迎的系列產品都具備更快、更輕鬆的功能性,此外,在『非跑步圈』的新性能產品也正在擄獲消費者的目光。

「對我們立業宗旨的承諾,同時透過健行、越野跑與生活潮流與服裝樣式的擴大與變化,是品牌的致勝秘訣。」現任總裁鮑爾斯 Powers 給出結論。

跨界風格潮流領域

許多分析師表示:「雖然 HOKA 起初是跑步品牌,但它最終『跨入生活潮流領域』,這才是真正的銷量所在。」簡單地說, HOKA 對性能和舒適的宗旨引起了廣大消費者的共鳴,他們不一定參加馬拉松,但想要一雙舒適的運動鞋工作或旅行。

為了迎合風格潮流,品牌推出了採用流行顏色和材質(如絨布面料) 的鞋子。在轉型時尚前衛的設計變革中,商務長卡羅蒂表示,其性能也對風格潮流賦予了新的價值。「我堅信,如果沒有與真實感受聯繫起來,風格潮流的消費者亦不會認真對待。結合流行與性能對我們在該領域有著重大關係。」

讓消費者保持注意力

整體來說, HOKA 品牌避免產品大量湧入市場,以保持需求旺盛。如同經濟學的基本概念『需求與供給』。

Williams Trading 分析師 Sam Poser 在去年十月份的分析報告指出, HOKA 著眼於長遠目標,不會為了短期收益而犧牲品牌尊嚴。他寫道:「消費者很快就會發現, HOKA 掌握良好的稀缺性原則,在公路跑、戶外、越野跑和恢復等多項類別中提供創新產品,由此創造了強大的品牌力,為長期盈利增長做好了準備。」

聚焦全通路銷售

在上半年, HOKA 採用 DTC 直接面對消費者的銷售模式(Direct to Consumer)獲得比前一年增加 54 % 的收益,占該年總收入的四成。即便如此,發展 DTC 銷售也並不意味他們放棄批發的分銷方式。卡羅地表示,我們希望以 DTC 為主導,這並不意味著犧牲批發。

*HOKA 忠孝大安門市 

  • 地址:台北市大安區忠孝東路四段96號1樓 (忠孝復興站 3 號出口)
  • 營業時間:11:00–22:00
  • 電話:(02)6617-1118

正如他所說的,強大的 DTC 使品牌能夠透過產品測試和學習新概念,將這些知識帶到批發管道。為此,挑選合作夥伴時要極度挑剔,要求建立官方銷售管道及直營門市提供服務,培養品牌與顧客的關係, DTC 商業模式也比較能提供顧客更完整的消費體驗。 DTC 的銷售模式也是德克斯公司著重的銷售方式。

強大的團隊

除了產品性能和銷售策略外,鮑爾斯表示 HOKA 的成功證明了其優秀的員工和領導層。「我們很自豪不僅能吸引世界一流的員工,還能為他們提供一個追求成長的機會。」鮑爾斯表示:「如果沒有這群神奇的團隊成員,我們的成功不可能實現——今天所看到的是夥伴們的聰明才智和熱情輸出的直接結果,無論是為了我們的消費者還是為了讓世界變得更美好。」

被稱為鞋履奧斯卡的 FN 成就獎持續表彰時尚明星、品牌故事與新興人才等等。而在第 37 屆中, HOKA 獲頒了最佳品牌大獎。

 

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