我們要讓單車店生存嗎?

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激烈淘汰賽現正上演

圖、文/愛輪氏

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2008年,金融海嘯,百業蕭條,惟獨單車產業一枝獨秀,那年是台灣的單車熱潮。然而,浪有高有低,退潮是必然的,大家在沙灘上望著浪,看著這股單車熱是否會像蛋塔效應來得快去得快。

單車熱並沒有退燒,單車賽事、嘉年華、甚至是鐵人三項場場爆滿,可見單車人口年年增加。而在2008年,單車店也如雨後春筍般一間間冒出,即使不懂單車的也想分一杯羹,因為開車店的門檻太低了,靠著幾隻扳手就能班門弄斧。

好在,單車熱在消費高潮後並未如蛋塔效應瓦解,浪是退了些,此時缺乏專業能力的店家好比沒穿泳褲,浪退後才發現誰有料沒料。那些游泳健將一直都在。

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2013年3月,台灣知名精品級車店宣告退出市場。

單車熱潮後,又來了一波瘋狗浪,削價競爭是主要成分,即便是游泳健將面對這波大浪也都快喘不過氣來了。例如,車店老闆黃顯熙表示在近年來的經營愈顯辛苦,他在2010年3月份於天母創立單車旗艦店,一間吸引國內外單車客朝聖的指標性車店,令人震驚的是這間車店在經營3年後,於2013年吹熄燈號,這無疑是單車市場的震撼彈。

瘋狗浪三部曲:網拍、水貨、削價競爭

回想一下,你上次到車店消費是什麼時候?當你的單車出了問題,是先在網路上跪求大大,還是出門到附近的專業車店維修?當你有意升級單車零件,是先到網拍查價,再到車店試用現貨,回家後再上網下標。

消費者將實體店面當作展示中心的時代來臨。

即便你的車店開在忠誠路,也千萬別期待消費者會有忠誠度。消費行為極為複雜,消費者是爆衝的動物,卻也會理性的思考,你有購買數十萬元公路車的預算,卻可能因為專業車店的售價比網路來得高,精打細算的你沉住氣回家再網購。

網路無遠弗屆,全球運籌在於彈指之間,買個東西貨比百家輕而易舉;在社群軟體的推波助瀾下,資訊比薄紗還要透明化,即便你買了一件衣服比別人貴個幾元,也會被網友笑你是冤大頭、沒做功課。買貴是會被笑的。

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有現貨的實體店面,消費者只看不買,回家再上網訂購。

車店V.S.網購-價格缺乏競爭力

網購最大的問題在於不安全感,你擔心買錯尺寸、顏色與照片不合等,因此現在的網民有實事求是的態度,以下為網友的採購指南。

STEP 1:先在網路搜尋欲購商品的關鍵字,進行嘔心瀝血的C/P值分析;再搜尋離家最近的車店,是否有賣該項商品。

STEP 2:出發至該家車店,進行實品鑑賞,跟老闆閒聊幾句,進行試穿,然後跟老闆說「謝謝,再考慮」。

STEP 3:回家在網路上下標,咻的一聲!隔天該商品就由郵差送到門口了,然後你進行了一個開箱文的動作,分享你買到好貨的辛苦過程,呷好逗相報。

消費者對產品有需求,也有採購預算,就是不在實體店面購買。「車友來車店看現貨、試穿,把小本經營的車店當作展示中心,甚而有些消費者,在離開之前還罵我們是黑店。」新竹風城單車店長宋明皇說道,他現在保守的進貨,因為消費者不買單,新貨也將衰退為庫存,生意愈做愈辛苦。

為何專業車店的價格如此沒有競爭力呢?試想一下,你自己煮1杯豆漿的食材成本不用1元,但早餐店1杯卻賣你20元,整整貴了20倍。然而,早餐店要支付店租、水電費、勞動成本等…這些成本都會分攤到產品的售價。但消費者看到的只是一杯豆漿,特別是台灣人總是以「成本考量」,忽略了專業服務的價值。

所以消費者要的只是最低價格?所以車友網購、DIY,所以我們不需要車店的專業服務?

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車店老闆黃顯熙擁有10餘年的經營經驗,表示車店必須根據市場需求來調整經營節奏。

原來是一場美麗的誤會

不,消費者說他們需要專業的服務、舒適的購物環境,來到腳踏車店就像逛精品店,還能喝杯咖啡聊車界八卦。2010年3月,黃顯熙在寸土寸金的天母開了一間單車旗艦店,遠近馳名,吸引車友前來朝聖,但問題是,「人潮不代表錢潮。」這間指標性車店在2013年3月畫下句點。

另外,擁有自行車前叉製造背景的RST,野心勃勃的他們分別於新莊、內湖開設單車旗艦店,也在這幾年吹了熄燈號,連財力雄厚的企業也退場,顯見台灣單車市場的經營困難度。收店的動作是個市場問題,而這問題背後的問題是什麼?

是虛擬的網路殺死了實體店面。2000年開始,網路購物市場崛起,但這波網購對於車店並不造成威脅,殺死實體店面的是像FACEBOOK等社群軟體。

在台灣懂英文的人特多,看不懂長篇大論沒關係,看懂價格就OK。網路讓國際貿易變得簡單,國際貿易暢通助長了水貨商成長。這些水貨商不一定懂單車,其中甚至有些不曾拿過工具修車,但他們能迅速掌握產品新知、以低廉的成本進口國外的新品、庫存品。當台灣的正牌代理商還不知道產品新訊,這些水貨商已經在網路上發布預購了,當代理商千辛萬苦在幾個月後終於拿到「新貨」,水貨商已經賣完一輪。

這些水貨商在網路上以快速服務、低廉售價贏得消費者的「讚」。水貨商提供消費者更多選擇,做水貨並不犯法,做水貨替消費者省錢,因此做水貨是佛心來的。思考一下,法律是人定的,只有違法才算是犯罪嗎?

業餘入侵專業

這群水貨商可能是熟諳貿易的內行人,也可能是白天有份工作的業餘者,這兩者的共同點為沒有實體店面,但善於傳播資訊及自我行銷,他們利用社群軟體,迅速發布新訊,甚而與網友線上互動,深深擄獲消費者的心。而拿著工具辛苦修車的車店老闆,他們汗如雨滴的付出勞動,卻不敢收取合理的費用,萬一你換車胎的價格比別人貴個50元,包準你在網路上被評為黑店。

由於網路、科技所造成的社會變遷,在近十年間徹底改變市場型態,轉變是如此迅速,淘汰又是如此殘酷。過去,我們篩選掉體質不良的店家,而現在的消費者篩得太用力,連身強力壯的店家也搖搖欲墜。這是消費者過於精打細算的後遺症嗎?還是專業車店沒有生存的必要性?

「我放慢腳步,重新思考消費者要的是甚麼?我們實體店面進的是公司貨、付店租等成本,這些都是水貨商、網拍業者不需負擔的成本,相較之下,專業車店的價格顯得沒有競爭力。」但黃顯熙反思除了一昧價格廝殺外,專業車店能提供什麼價值?

消費模式的快速轉變,迫使像是單車等傳統產業也得靈活轉型。在這一波價格戰,網拍業者只要微利就能生存,消費者似乎獲勝了,如此卻使得實體店面無利謀生,許多人跟著退出市場。消費者也該反思:「我們真的要讓專業店家退出市場嗎?我的單車不需要被服務嗎?」

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單車是需要被服務的。

單車涵蓋了競技、休閒、通勤等層面,他可以是資深玩家的玩具,也可以是每日使用的交通工具,在妥善的保養下,一輛單車是可以騎上十年的。單車就像汽車,在駕駛一定里程後,也要回廠保養以確保行車安全,因此單車是需要被服務的。

或許在目前的環境下,消費者還不懂得專業服務的價值,因此盲目的以價格為終極考量,但當消費者在網路上受騙、買到瑕疵品、遇到問題求助無門後,這些經驗才會教育消費者:買東西時不該只考慮當下的價格,更要想到專業服務的價值。

1 COMMENT

  1. 這種情形也反映了台灣不尊重專業,也不知道如何定義專業的窘境!如何讓專業的車店與技師有清楚地認定標準與合理的收費制度才是自行車業界要去思考的事情!否則消費者永遠會這樣為了小錢而犧牲了長遠的利益而不自知。