說一個動人故事,談2019年運動贊助

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近幾年來,各大運動品牌開始投入許多資源幫助競技運動員、休閒運動員成長,同時收穫了形象的正面提升以及營利上升。不管是運動服飾、穿戴式設備或是運動補充、營養品。各品牌都發現,透過洗鍊『人』的故事,是最快能讓人們感受情緒張力的作法。

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隨時代的變革,品牌公司專注的不再只是整體『面』的安排,而更重視於『點』的安排與設定,除了贊助比賽活動之外,更有利的做法是贊助運動員、或是導入一個具備商業價值的活動。贊助比賽與活動,很難回收讓人專注的焦點與目光,但贊助一個人,透過人物資訊的回饋與故事,很容易傳達形象並感動其他讀者。

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在2016年至今,包含世大運、舉重之光郭婞淳、Garmin 全馬PB班、Fast42訓練營,台灣人開始關注於人本身的故事。而在國際部分,眾多品牌也Highlight出不同的口號,結合人物故事建立形象並撰述故事輸出。同時,隨著運動員經紀人制度的開展以及臉書、推特以及IG等自媒體推波助瀾的推動,不難看見許多運動員打造自身格局,逐漸結合商業形成運動品牌風潮。

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說故事激勵人心

幾年前,贊助的概念僅限於LOGO的識別與露出,當時贊助活動的效益僅如麥克風上的Mic牌一樣,位置明顯卻不容易被識別或被牢記。隨著臉書以及自媒體文化的崛起,贊助不再只是曝光的圖騰化做法,而是運用受贊助者的本身故事與內容底蘊,不只是一個廣告,而是一個故事──全國電子的廣告就做了很好的展現──對垃圾廣告超載的現況而言,這種具備人物故事的品牌風格尤其受人矚目。

透過平面化的視覺露出僅具備隱性的價值,雖辨識度高卻也容易被人所遺忘;而從人物方面闡述精神及傳達的意念才是顯性而有力的曝光,透過人物本身的故事讓形象逐漸立體。專注在『運動員後』背景的私人故事與生活:運動員所嶄露的成績是表面型態的曝光模式,而運動員本身故事與蘊藏的溫度才是可以讓人引起共鳴的船錨。如同安迪沃荷所說的:「在未來,每個人都能成名15分鐘。」那麼,你的故事是甚麼?一個令人動容的人物故事,都有可能讓小公司翻轉發光發熱。

不是一時興起,而是投入長期經營的效益

自媒體時代的來臨,人們關注於『直播主』、『網紅』以及『Youtuber』等意見領袖KOL的文化表現,並結合產品成就商業模式作法。單一一次的『一日合作』自媒體行銷模式,普遍來說都具備低成本高回收的效益,較為可惜的是很難塑造形象、同時又難以達到長銷企圖。

自媒體時代網紅的弊病,產品宣傳者不夠專業、不合領域群眾(找非相關者來介紹運動產品)、產品性能誤導以及無法走入長銷模式。各家產業開始小心謹慎選擇替他們發聲的KOL。不是單一檔次合作的名人,而是願意投入長時間經營的愛好者,與其選擇名人合作塑造品牌,不如選擇品牌忠誠度高的次名人(或素人)更有說服力。

某些訴求是單一檔次行銷(季節性商品、特價型商品),而絕大部分訴求仍是以形象以及長銷為經營策略。以品牌價值串聯人物故事、產品性能而打造形象。過往只進行單一一次性的品牌合作漸衰,更有效的做法是透過合作KOL進行長期經營、自媒體傳播,杜絕掉過往單一次合作的開罐式行銷。找尋有故事的人構成長期合作的條件(簽約或短期贊助)。

找出品牌大使與活動團隊,挖掘故事要角

亂槍打鳥的做法很難找到要角,有故事且能幫助提振形象的人物。所以許多團隊傾向的做法是開創運動社團、訓練營隊的模式,並從中找到數名具有忠誠度、並能訴說故事的人士。由公司開創社團的向心力具有黏滯性,可以讓每個人在團隊中找到自身定位以及歸屬感,致使品牌忠誠度大幅提升。

此外,品牌大使的形象活動也是很好的做法,除了提振士氣外也吸引更多媒體的關注與打開能見度。從大迫傑到Tim Don就引起不少路跑、三鐵界人士們的關注,不只贏得吸睛度、同時也能讓粉絲有更好的機緣與偶像碰面,有效提升品牌形象。

2019年的運動贊助會是甚麼樣貌

  • 找尋長期耕耘在該領域的耕耘者
  • 建立品牌行銷活動
  • 教導發聲者發揮自媒體能力
  • 報導發聲者背後底蘊的故事