Nike準備跨入瑜珈市場 透過NTC可以扳倒瑜珈巨人Lululemon嗎?

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2016年7月全新打造的Nike+ Training Club App在全球同步推出,在2017年7月即將屆滿一週年的此時,Nike在6月底發佈將在NTC App正式推出瑜珈新服務,讓原本只以健身訓練為主的NTC新增瑜珈項目,也間接傳達Nike即將跨入瑜珈運動市場,並將在7月和9月陸續推出更多的瑜珈訓練計畫。全球運動品牌巨人Nike將進入瑜珈運動這個新領域,絕對是已經有長期準備及信心才會正式啟動,《領客體育》將帶領讀者透過不同的面向,來分析Nike在瑜珈運動這塊大市場是否有機會打敗原本的龍頭Lululemon。

Nike在NTC的長期投資

Nike在2006年以Nike+跑步記錄服務開始,從最早的跑步運動逐漸延伸至健身訓練領域,經過10年的經營在2016年大改版推出全新NTC App,除了原本專業性的延續,使用者可以透過App看到專業教練的教學動作外,Nike更整合旗下贊助選手等龐大資源,讓使用者可以透過NTC看到網球名將小威廉絲、十項全能運動選手Ashton Eaton以及歌星Ellie Goulding和Jessie J等知名人物的健身訓練示範,Nike更將首位跑進100公尺10秒大關的亞洲選手和第一位躋身田徑世錦賽男子百公尺決賽的中國田徑運動選手蘇炳添,特別針對中國市場的消費者在NTC App開發「蘇炳添NTC訓練」內容,吸引中國新市場消費者的關注與使用。

年輕運動族群的溝通永遠都是Nike行銷的首要目標,年輕用戶特別注重的社交功能與個性化也被加入NTC App的服務中,新版NTC App強化照片分享功能,包括有30多種貼紙及標籤功能,方便使用者可以將最新的運動成果相片地分享出去,同時可以透過好友清單和社群帳戶在NTC App增加好友,更重要的是能透過NTC App報名參加Nike的線下活動,使得NTC的整體服務達到線上及線下整合效益。

Nike運用科技串聯運動族群,從無形到有形將消費者的需求擺在營運中心,這些額外免費服務雖然無法在短時間內帶來金錢效益,卻默默吸引更多人認同這個品牌,累積企業長期成長的動能,透過Google Play下載記錄可以看出NTC App在全球已經有超過500萬以上的下載次數,我們可以肯定地說Nike絕對是目前業界中運動線上服務的領導者,也因此在2017年透過Nike菁英教練和瑜珈老師共同研發整套的瑜珈訓練課程,代表Nike將從熟悉的球類及跑步運動,開始跨入更新的領域- 瑜珈訓練,這個領域的長期領先者- Lululemon Athletica,是否可以面對Nike運動界最大巨人的挑戰?我們先來看看Lululemon Athletica最近的表現。

Lululemon在瑜珈市場的表現

Lululemon在1998年由創辦人Chip Wilson在加拿大成立,迄今已經有近20年的歷史,Lululemon廣受全球瑜珈運動愛好者喜愛的主要因素,就是Lululemon可以精準地在流行時尚和瑜珈運動功能之間取得最佳平衡,許多想要投入瑜珈市場的運動品牌可以做到功能性的需求,但在時尚元素的掌握卻總不符消費者的喜好,此外Lululemon透過電商及通路銷售的垂直整合打造出更佳的利潤結構,在最近五年度平均毛利率皆可達50%上下,比起Nike最近五年度平均毛利率只有45%上下,Lululemon有更佳的表現。

(photo by lululemon)

雖然Lululemon長時間經營下來目標客群精準,但是當Nike開始佈局女性瑜珈運動市場時,Lululemon原有的消費者會受到一定比例的流失。不止是Nike等知名運動品牌覬覦瑜珈運動這塊大市場,傳統的快速時尚品牌也嗅到這個商機,GAP、H&M也開始增加運動服飾產品線,GAP旗下的Athletica開始生產銷售一件只要10美金左右的瑜珈褲。不只是快速時尚品牌的競爭,知名內衣品牌Victoria’s Secret未來也將會加入更多的運動產品線,Lululemon在女性運動內衣市場近年銷貨收入有超過20%的成長率,但Victoria’s Secret的加入絕對會直接衝擊到Lululemon長期在瑜珈市場所奠定的基礎。

Lululemon在品牌上具有更多的內涵,在功能性、設計感及科技材質應用都遠遠勝過其他競爭者,Lululemon相較於Nike及快速時尚品牌對資深瑜伽運動愛好者有更大的吸引力。我們從Nike旗下的瑜珈產品分類可以觀察到,Nike目前僅能將現有的健身訓練產品中,挑選出輕量化且具支撐性的產品提供給瑜珈運動族群選擇,仍未能具體看出Nike在瑜珈運動項目有更明顯的原生系列產品概念。

我們要說Nike在瑜珈產品線尚未準備好與主要對手正式競爭,在2017年中透過現有的NTC App線上服務的基礎,嘗試將掌握度較高的跑步運動族群試著搭配瑜珈訓練來培養未來潛在的消費者,然而產品與服務無法同步到位進行,似乎代表著Nike龐大體系在面對不熟悉的運動領域,在資源上無法做到最好的分配應用。

瑜珈市場新競爭者與發展趨勢

除了Lululemon長期在瑜珈運動進行線上線下的佈局與投入,Nike嘗試將新款的Indy Logo及Indy Cooling女子輕度支撐運動內衣結合NTC新增的瑜珈訓練內容吸引消費者之外,瑜珈運動也開始越來越科技化。新品牌Nadi X的瑜伽褲搭配藍牙感測器,將感測器放置在下背部、膝蓋以及腳踝處收集使用者在進行瑜珈運動時的身體綜合資訊,搭配App應用程式提供即時回應訊息,幫助瑜伽愛好者調整出正確的姿勢,並有超過50名不同體型的瑜伽教練所進行的標準姿勢示範,提供更個人化的瑜伽訓練內容,以更深度了解瑜珈族群的需求及結合科技的運用,打造出比Nike NTC APP更深化的服務。

我們可以看到Nike在跨入瑜珈運動新領域所面對的各樣挑戰,然而也看到有其他領域領先者及新創品牌也前仆後繼地投入瑜珈運動這個新市場,《領客體育》認為Lululemon在瑜珈領域外開始嘗試跨進其他運動項目,與Nike跨入他們所不熟悉的新領域一樣,短時間內皆無法立即改變整個既有市場結構,但以Nike過去十年在跑步市場重新開始打造全新跑步文化,讓年輕族群因此愛上跑步運動同時建立起全新的跑步市場,長期已經沒有創新的瑜珈運動市場,是否會讓更懂得行銷的Nike團隊在未來拿到瑜珈運動的新話語權,《領客體育》將會持續關注瑜珈運動的新發展趨勢狀況。